L’article précédent a définit l’une des principales stratégies d’analyses : la segmentation du marché. Nous allons nous intéresser à son utilisation à travers les différents types de canaux médiatiques utilisés par les 3 grands monopoles de livraison de repas en ligne. Découvrons une première approche, celle du géant de l'industrie, Uber Eats.
La publicité signée Uber Eats
La segmentation du marché a permis à des plateformes telles qu’Uber Eats, de créer un contenu adapté à différents types de consommateurs. La plateforme a pu déployer sa large portée médiatique à travers divers canaux comme la publicité télévisuelle, un moyen de communication auquel nous allons nous intéresser.
Pour attirer sa clientèle, Uber Eats a conçu un panel de publicités amenées sur le ton de l'humour. Elles sont nommées “Uber Eats, Ça arrive”. Ces dernières durent en moyenne une vingtaine de secondes et sont principalement diffusées à la télévision ou sur des plateformes comme Youtube.
Ces courtes séquences mettent en lumière des scènes du quotidien comme un repas entre amies, un diner romantique, ou le fait de faire ses courses. On appelle cela le "storytelling".
Le petit twist dans le scénario; est d'intégrer l’utilisation d’Uber Eats provoquant un sentiment de honte et de culpabilité chez celui ou celle qui passerait par la plateforme.
En voici 3 exemples :
Cette scène met en avant un homme rangeant un sac de course. Sa femme entre dans la pièce et lui demande qui aurait bien pu commander ces articles. L'homme nie et indique d'un simple geste de la tête leur chien, Max, insinuant donc que l'animal aurait été l'auteur de cette commande. La femme d'un ton ironique, insiste sur le fait que le chien est si intelligent qu'il aurait même pensé à acheter sa crème d'artichaut et le muesli de son mari !
4 femmes savourent un repas entre amies. L'unes d'elles demande à l'hôte de la maison, quelle est la viande utilisée pour le repas. Celle-ci lui récite tout en regardant son téléphone, les ingrédients du plat figurant sur le reçu de sa commande en ligne. Les invitées, méfiantes, la questionne alors à tour de rôle sur le temps de cuisson ou encore la composition de la sauce. Seul problème, l'hôte n'a pas cuisinée ces plats et a préférée profiter d'une offre 1 plat acheté = 1 plat offert.
2 amis rentrent dans l'appartement de l'homme portant un polo rouge. Ce dernier avait oublié de jeter le sac contenant son précédent repas commandé en ligne. Son ami pensait d'ailleurs qu'il cuisinait lui même ses repas. L'homme en polo rouge invente alors une excuse, celle de s'être fait cambriolé. Il insinue alors que le cambrioleur se serait fait plaisir en dégustant une commande Uber Eats sur son canapé; afin de lui faire porter le chapeau.
Ces publicités permettent à la fois de décomplexer sur l'utilisation d'Uber Eats, tout en promouvant subtilement les offres promotionnelles du moment figurant sur la plateforme. Ainsi l’utilisateur devant son écran peut s'identifier à l’une de ces situations et peut être incité à consommer sur leur site.
Les stratégies des deux autres plateformes vous seront présentées dans les prochains articles et elles vous réservent tout autant de surprises !
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