Avez-vous déjà ressenti une certaine emprise émotionnelle vous incitant à rester sur une plateforme ? Avez-vous déjà eu l'impression d'être coincé en souscrivant à un abonnement ? Ce sentiment de culpabilité est provoqué par les dark patterns, des tactiques astucieuses visant à influencer un utilisateur lors de sa navigation sur une interface. Découvrons dans cet article leurs mécanismes et comment réussissent-ils à se dissimuler sur les plateformes de livraison de repas en ligne.
Les dark patterns ? Qu'est-ce que c'est ?
Les dark patterns ou schémas trompeurs, sont des stratagèmes élaborés en UX et UI design, visant à influencer le comportement des utilisateurs en ligne. Les dark patterns jouent sur l’influence psychologique, l’émotionnel et les biais cognitifs pour tromper ces derniers, en recourant à des actions truquées ou en dissimulant des informations. Ils parviennent également à susciter un sentiment de culpabilité chez les utilisateurs, afin de les induire en erreur en les incitant à cliquer et à effectuer une action ou un achat non souhaité. Ces stratagèmes sont également utiles pour capter l’attention et retenir une audience.
Les plateformes mettant à profit ces stratagèmes peuvent générer davantage de revenus, augmenter leurs ventes, collecter des données et enfin gagner en notoriété.
Quelles formes peuvent t’ils prendre ?
Les dark patterns se dissimulent sous plusieurs formes, les plus couramment utilisées sur les plateformes d’achats et services en ligne sont les suivantes :
Les options présélectionnées sans consentement que nous pouvons retrouver dans les formulaires ou bien encore les fenêtres contextuelles (Cookies, formulaire d’inscription, newsletter, commande en ligne..) poussant ainsi à accepter des conditions ou des achats indésirables, ou bien encore de récolter vos données.
L’effet d'urgence souvent référé à une offre promotionnelle ou un stock limité, créant un sentiment d'urgence compulsif chez les utilisateurs, les incitant à prendre des décisions hâtives ou à se précipiter dans leurs actions.
Les publicités déguisées sont des fausses publicités présentées comme partie intégrante d’une interface. Elles vous amènent par la suite vers un lien externe.
La fausse direction trompe l’utilisateur par le biais de l’apparence d’un bouton ou d'une image (taille, couleur, forme, texte indiqué). Il est possible que vous soyez dirigé vers un autre lien, effectuez une action non voulue, ou que vous ayez du mal à trouver les boutons qui pourraient vous dissuader d’un achat.
Le bait and switch (appât et substitution ou leurre) consiste à vous détourner de votre principale action sur une interface. En pensant cliquer sur un produit en promotion vous pourrez tomber sur une page totalement différente pouvant vous inciter à remplir un formulaire, ou bien ne pas retrouver le produit en question mais un substitut que l’on vous forcerait à acheter.
Les coûts supplémentaires cachés (frais de service, frais de livraison, frais d’emballage) sont parfaitement dissimulés dans vos paniers. Il peut arriver que vous ne les remarquez pas immédiatement lors de la finalisation de votre achat, mais découvrez après le paiement des frais additionnels.
Le piège du prix peut par exemple être visible dans la comparaison d’un service gratuit et sa version premium améliorée par un abonnement en ligne. Mais encore à travers les multiples versions d’un produit ou le prix n’est indiqué qu’après plusieurs actions ou bien après l’achat.
L’abonnement caché est très répandu. Beaucoup de plateformes proposent une offre d’essai d'une semaine permettant de tester leurs services. Pour y accéder, vous devrez enregistrer vos coordonnées bancaires. Certains utilisateurs ne chercheront pas à annuler leurs abonnements et se verront prélevés sur leur carte. Le processus de désabonnement peut lui aussi s'avérer être compliqué par la suite.
Comment sont-ils visibles sur les plateformes de livraison de repas ?
Les abonnements
Les abonnements et les fausses promotions sont les formes les plus évidentes de manipulation sur les plateformes de livraison de repas. De nombreuses plateformes comme Uber Eats, essaieront toujours de mettre en évidence leurs offres promotionnelles en vous prenant par les sentiments. Cet exemple est visible lorsque vous finalisez votre commande :
ou bien le long de votre parcours sur la plateforme :
Faites bien attention aux conditions d'application de ces offres et abonnements. Elles sont souvent discrètement placées en bas de page, en petite taille. Ne pas les lire pourrait vous causer des déceptions ou des erreurs. Ne négligez pas cette étape importante !
Pour en savoir davantage sur l’influence des abonnements et des offres promotionnelles je vous invite à cliquer sur cet article !
Les coûts supplémentaires cachés
Comme précédemment expliqué, les coûts supplémentaires sont d'abord dissimulés afin de vous inciter à l’achat. Une fois que vous réalisez que des frais supplémentaires sont appliqués, vous pourriez être tenté de suivre le plan d’attaque de ces plateformes en souscrivant à un abonnement.
Les frais supplémentaires varient selon plusieurs critères, d’une plateforme à une autre, peuvent être désagréables et poussent à renoncer à l’achat. Voici un exemple de simulation d’un panier :
Les notifications
Les notifications push sont l'un des moyens les plus couramment utilisés dans les applications de livraison de repas pour convaincre les utilisateurs. Ces petits messages bien rodés attirent l'attention de ces derniers sur les récentes promotions, ou incitent à consommer auprès d’un établissement. Les données collectées dès lors de la création du compte, permettent de personnaliser les messages, ce qui favorise la réactivité des utilisateurs.
Ces messages peuvent parfois être de fausses alertes ayant pour but de convaincre l'utilisateur de revenir sur la plateforme et d'acheter quelque chose qui n'était pas prévu initialement.
Comment limiter cette pratique ?
L'utilisation abusive des dark patterns peut rapidement porter atteinte au droit de consentement et à la protection des données des utilisateurs (RGPD). Afin de remédier à cette situation et de limiter leur utilisation, différentes initiatives sont mises en place en fonction du type de plateforme ou de service en ligne. Pour l'instant, aucune loi française ou européenne ne traite spécifiquement des restrictions ou des mesures concernant les plateformes de vente en ligne (mode, food tech...). En revanche, les réseaux sociaux bénéficient depuis 2022 de nouvelles restrictions et directives émises par le CEPD (Centre Européen de la Protection des Données).
Toutefois, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a pris l'initiative de partager des vidéos et des conseils pour sensibiliser les consommateurs aux dark patterns.
Le Ministère de l’économie des finances et de la souveraineté industrielle et numérique propose également un guide sur son site pour informer les consommateurs.
La présence généralisée des dark patterns sur les plateformes de livraison de repas en ligne pose des questions essentielles concernant l'éthique et la transparence des données. Face à cette réalité, il est crucial de se demander comment protéger efficacement les consommateurs contre de telles pratiques trompeuses et quelles mesures législatives ou réglementaires pourraient être envisagées pour assurer une expérience en ligne juste et respectueuse.
Références utilisées
USABILIS, Article de blog, “Dark Patterns, des pièges pour l’UX design”, Décembre 2023.
Dark Patterns, pièges pour l’UX Design - Définition et exemples (usabilis.com)
DGCCRF, Guide, “Pièges sur les sites de commerce en ligne : attention aux dark patterns !”, Novembre 2023.
Pièges sur les sites de commerce en ligne : attention aux dark patterns ! | economie.gouv.fr
DGCCRF, Lettre, “Lettre de la DAJ – « Darks patterns » : les conseils de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes”, Novembre 2023.
Lettre de la DAJ – « Darks patterns » : les conseils de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes | economie.gouv.fr
Illustration de couverture d'article réalisée et disponible sur Getty Images
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