De belles promotions, un programme de fidélité bien ficelé, un abonnement rentabilisé sur vos commandes, des mails parfaitement conçus, comment ne pas résister à cette tension si palpable entre notre index et le bouton "commander" ?
Avez-vous un jour constaté que ces plateformes arrivaient presque à décider à notre place ?
Plongeons ensemble dans l'envers du décor des offres de fidélisation créées et diffusées par les plateformes de livraison de repas en ligne.
Photo libre de droit par Cottonbro Studio disponible sur Pexels
Une analyse comportementale
L’ensemble des plateformes présentent sur internet analysent l’activité de leurs utilisateurs.
Ce cas est également présent sur nos chères et tendres applications de livraison de repas et ces dernières seraient bien plus à votre écoute que vous ne le croyez...
Cette étude algorithmique réalisée au millimètre près sur chaque utilisateurs; comprend sa fréquence de visite, ses préférences alimentaires, ses habitudes et ses retours (que l’on connaît plus généralement sous le nom de feedback). Ces plateformes intelligentes sont constamment à la traque de vos moindres faits et gestes et vous proposent en fonction d’un algorithme personnalisé, un ensemble d’offres promotionnelles ou publicitaires. L’utilisateur peut être alerté de ces offres par le biais de sa boîte mail, de pop-up publicitaires sur l’application ou la version web utilisée, et enfin par message.
Quelles sont les offres promises et comment apparaissent t'elles ?
Les promotions sont généralement adaptées au consommateur et peuvent être récurrentes selon le rythme de publication de la plateforme. Elles peuvent néanmoins s’implanter sur une courte ou plus longue durée, proposant des réductions ou des offres incitant à consommer et passer commande.
Voici une liste non-exhaustive des types d'offres que l'on peut retrouver sur les plateformes les plus fréquentées (Just Eat, Deliveroo et Uber Eats) :
Les offres valables sur n'importe quel repas au choix et auprès de tout restaurateur (-5%, -10% voir -15%).
Les réductions sur un plat unique sélectionné par une enseigne particulière.
Les promotions avantageuses sur les courses alimentaires, un nouveau marché implanté sur ces plateformes. Elles démarrent dans la moyenne à partir de -15%, et peuvent aller à -20%, -30%, -40% voir -60%. Les réductions sont elles aussi réparties selon les enseignes présentes sur les applications et sont utilisables à partir d'un montant à dépasser.
Les offres 1 acheté = 1 offert en fonction des plats et enseignes présentes sur les plateformes.
1 article gratuit offert sous réserve d'un montant dépensé.
Livraison offerte sur une période définie.
Des points à cumuler par commandes (Just Eat) s'échangeant en offres ou en coupons de réduction.
Offres promotionnelles diffusées par mails
Un large panel, me direz-vous ? Ce n'est pas encore fini !
Les utilisateurs moins actifs menaçant le chiffre et la fréquentation de la plateforme utilisée, seront les plus aptes à recevoir des offres plus attractives que la norme habituelle. Cela laisse une ouverture à la consommation et un retour à la fréquentation qui pourrait être d’une plus longue durée, voir définitive. On peut alors constater des réductions dites de "Come-back" (retour) de -20% à -40%.
Ruse médiatique, la bonne publicité
Les plateformes de livraison ne s'arrêtent pas là et ont d'ailleurs plus d'un tour dans leur sac !
Afin de cerner les différents profils qu'ils rencontrent quotidiennement, elles tentent de s'immiscer plus intimement dans leurs quotidiens et centres d'intérêts.
Voici un exemple typique de bonne publicité :
Offre promotionnelle UberEats en lien avec la Coupe du Monde de rugby
Nous avons ici une offre promotionnelle en lien avec la Coupe du Monde de rugby de 2023 (actuellement en cours à la date à laquelle cet article est rédigé). Cet événement sportif est une compétition diffusée dans le monde entier et suivie par des millions de supporters français et de passionnés. Proposer des services ou des offres durant ces périodes accroît la portée médiatique de la plateforme ainsi qu'une augmentation du nombre de commandes auprès de téléspectateurs ayant envie de profiter d'un match sans penser a quoi que ce soit.
Si vous possédez un œil de Lynx, vous aurez également remarqué que le mail publicitaire de Deliveroo montré juste au-dessus, contenait lui aussi une émoticône de ballon de rugby.
Les abonnements sont ils synonymes de pouvoir d'achat ?
Exemple d'onglet publicitaire
Une offre promotionnelle a été mise en place et se trouve par exemple chez l'un des géants de la livraison à domicile, Uber Eats. Ce système proposé est en réalité un abonnement auquel l’utilisateur devra s’affranchir tous les mois, visant à réduire les frais de livraison tout en proposant quelques avantages supplémentaires.
Il n’est pas obligé d’agréer à cette offre, mais tout est mis en œuvre pour qu’il cède. En effet, lors de chaque commande réalisée sur la plateforme, l’utilisateur sera confronté à des pop-ups ou mail publicitaires lui indiquant qu’il pourrait faire de nombreuses économies sur son achat grâce à l’abonnement proposé. Le consommateur peut également voir une estimation de sa commande avec les frais supprimés. Un test d’un mois est aussi offert pour toute souscription et peut porter le coup fatal sur le consommateur qui pourrait céder à cette offre.
Ce type d'abonnement est également visible chez Glovo avec leur offre "Glovo Prime" proposant des frais de livraisons réduits dans certaines de leurs enseignes partenaires, ainsi que quelques avantages.
Deliveroo propose également deux types d'abonnements adaptables selon le budget de l'utilisateur. La plateforme propose elle aussi des avantages similaires à ses concurrents.
Exemples d'onglets publicitaires
Voici un autre exemple de publicité. Celle-ci renforce la souscription et la fidélisation à ces abonnements, et passe par l'usage d'offres créées pour des événements en particulier.
Les plateformes n'hésiteront pas à vous proposer des offres plus que convaincantes durant les anniversaires, les fêtes, ou bien les jours d'événements (Sportifs, concerts,...) promouvant la rapidité d'une commande livrée et un moment de convivialité partagé. Ces dernières ne sont valables que pour les abonnés et vous ont peut-être bien déjà tentées.
Vous savez désormais comment les plateformes de livraisons de repas en ligne usent de leurs influences sur votre expérience utilisateur.
Un article sur l'influence médiatique en lien avec celui-ci vous apportera encore plus de détails autour de ce sujet.
Références utilisées
GAGNOT, Matthieu, HeyPongo, "On décortique la stratégie d’Uber Eats pour votre module de commande".
亚博体育 亚博体育 亚博体育 亚博体育 开云体育 开云体育 开云体育 开云体育 乐鱼体育 爱游戏体育 华体会体育 华体会体育